二、 市场供求与灰市场营销

    １． 灰色需求 灰市场营销之所以会出现，首先是由于灰色需求的存在，而灰色需求的存在又根源于采购代理制。当存在采购代理制时，市场需求可以被分为两块，即为自己购买的需求和代理他人购买的需求。设Ｄ为整个市场对于某种商品的总需求函数，Ｄｚ为自己购买的需求函数，Ｄｔ为代理他人购买的需求函数，则有Ｄ＝Ｄｚ＋Ｄｔ根据我们上面对为自己购买的购买者之需求的分析——回扣（灰市场营销）的灰色性质对其不起作用，可知，不管灰色营销采用什么方式让利（灰色利益）于购买者，购买者的购买行为或购买者的需求函数都不会因此而改变。他们会把营销者所出让的灰色利益视同于降价，然后根据降低了的价格做出自己的购买决策。代理他人购买的需求则有所不同。其中的一部分会拒绝卖方所提供的灰色利益，方法很简单，只要把卖方提供的灰色利益等同于降价，并根据降低了的价格和被代理人的利益做出购买决策即可；而另一部分则会接受，根据卖方所提供灰色利益的大小（即自己可从这笔交易中获得灰色利益的大小）而不是被代理人的利益大小做出决策。那么，在代理他人购买的需求中，有多少会接受灰色利益，多少会拒绝灰色利益呢？这个比例并不确定，它取决于许多因素的共同作用。概括一点讲，主要有下述三个因素：第一，单位商品所提供的灰色利益（以下简称单位灰利）的大小；第二，接受灰色利益被发现的可能性；第三，接受灰色利益一旦被发现采购代理人所蒙受的损失。为了分析和论述方便，我们先假设第二和第三个因素不变。当这两个因素不变时，接受灰色利益的需求（即灰色需求）会随着单位灰利的增大而增大，单位灰利的减少而减少。或不接受灰利的需求会随着单位灰利的增大而减少，单位灰利的减少而增大。  

     第一， 灰色需求从单位灰利大于０的一点开始。这说明，灰色需求在没有灰色营销刺激的前提下，只是一种潜在的存在形式，只是一种可能性。

    第二， 灰色需求与单位灰利之间是一种正相关关系，即在其它因素不变时，灰色需求会随着单位灰利的增大而增大，随着单位灰利的减少而减少。

    第三， 单位灰利对于灰色需求的作用效果是递减的，即随着单位灰利和灰色需求的增大，每多出让一定的灰利能够刺激出的灰色需求逐渐减少。后面的两个特性可由夹在Ｄｚ和Ｄ之间的那一条曲线的变化看出。

    ２．灰色供给从宏观角度看，灰市场营销就是灰色供给。灰市场营销描述的是企业行为，灰色供给则是生产某种产品的所有企业的这种行为的总和。按照我们前面的分析，除了采购代理制以外，灰市场营销得以产生的第二个前提条件是供大于求。为某种商品某一时点的价格，Ｑｓ。为在此价格上的总供给量，Ｑｄ。为总需求量，则定有Ｑｓ。＞Ｑｄ。值得注意的００ｄ′ｄｘＸ０ＳＤＤ′QQｓＱＱＱｄＯＰＰＰ增大需求量的两种方法是，Ｑｓ。与供给函数Ｓ不同。Ｓ随价格的变化而变化，是价格的函数；Ｑｓ。则是在价格一定时，市场上某种商品的实际供给量，在短时期内不会随价格的变动而变动。由于有（Ｑｓ。－Ｑｄ。）量的商品价格实现不了（销不出去），市场营销成为必要。为了使全部或部分的（Ｑｓ。－Ｑｄ。）量的商品价格得以实现，从总的供求关系上看，方法无非两种：第一，让商品价格顺着Ｄ曲线往下爬，如从Ｐ。爬至Ｐｘ，这时的需求量由Ｑｄ。增至Ｑｄｘ；第二，把Ｄ曲线向外推，如把Ｄ曲线推至Ｄ′，这时，即使价格不变，需求量也由Ｑｄ。增至Ｑｄ′。第一种方法可由行业性降价来完成，第二种方法可由行业内的企业加强促销工作（如广告、人员推销）来完成。这两种方法或行为都属于市场营销的范畴。这里，为了便于分析，我们只以第一种方法为例来说明灰色供给的形成及其特性。（用第二种方法为例来说明，只会使问题更复杂，并不能改变我们的结论。）于是我们假设，为了售出（Ｑｓ。－Ｑｄ。）量的多余产品，整个行业将商品价格由Ｐ。降至Ｐｘ，需求量相应地由Ｑｄ。增至Ｑｄｘ。Ｑｄｘ不可能大于Ｑｓ”，否则价格势必回升。因此，我们有  Ｑｓ。＝Ｍ１＋Ｍ２式中，Ｑｓ。意思不变，仍为某种商品某一时刻的市场总供给量；Ｍ１为正常营销能售出的商品量，且在量上等于Ｑｄｘ；Ｍ２为正常营销不能售出的商品量。如果Ｄ全是Ｄｚ，即假定人们都为自己购买，那么Ｄ＝Ｄｚ＝Ｑｄｘ＝Ｍ１，则市场中无Ｍ２的立足之地。但实际情况是，并非所有购买者都是为自己购买，因此部分Ｄ就潜在地有变为灰色需求的可能性。潜在灰色需求的出现，使Ｍ２有了可承之机。它们并不需要做出什么牺牲，化公为私，变折扣为回扣即可。如此简单，何乐而不为呢？于是，一部分提供灰色利益的Ｍ２，即Ｍ２１得以实现。随着Ｍ２１的实现，一部分Ｍ１，即Ｍ１２（虽然不一定与Ｍ２１完全相等，但相差不会太多）必然被从·８３·Ｍ１中挤出。于是Ｑｓｏ＝（Ｍ１１＋Ｍ２１）＋（Ｍ１２＋Ｍ２２）式中，Ｍ１１是在有灰色营销情况下正常营销能售出的商品量，Ｍ２１是借助于灰色营销售出的在正常营销时无法售出的商品量，Ｍ１２是被从Ｍ１中挤出的商品量，Ｍ２２是原本就销不动现在仍然销不动（用或者未用灰色营销）的商品量。这个过程可以不断的进行下去。

    在一个普遍存在灰色营销的社会里，不仅部分Ｍ１２会加入灰色营销的行列，企图夺回失去的地盘，甚至部分Ｍ１１迫于竞争压力（害怕被从Ｍ１中挤出）也会加入进去。于是Ｑｓｏ＝Ｍｚ＋Ｍｈ式中，Ｍｚ为正常供给，Ｍｈ为灰色供给。由于Ｍｚ由部分的Ｍ１１、Ｍ１２和Ｍ２２组成，Ｍｈ由全部的Ｍ２１和部分的Ｍ１１、Ｍ１２、Ｍ２２组成。所以上式并不表明哪一部分售出了，哪一部分不能售出。它只告诉供给的性质构成。那么，在商品总供应量中，有多少会转化为灰色供给呢？这是一个难以确定的问题。因为正如我们前面已经指出的，从卖者角度看，灰色营销（回扣）与正常营销（折扣）并没有什么区别，都是卖方利益的出让或扣除，至于此利益出让给谁，卖方是不会在乎的。所以，很难从卖方的行为上，断定其营销活动是否属于灰色的。比如，同是“回扣”（实际上是被卖方称为回扣），当卖方将其出让给为自己购买的购买者或虽代理他人购买但并不想以此谋私利的购买者时，回扣就变为折扣。再比如，同是“折扣”（实际上是被卖方称为折扣），当卖方将其出让给代理他人购买并欲籍此谋私利的购买者时，折扣就变为回扣。灰市场营销行为的这种不确定性，导致了灰色供给的不确定性。换句话说，我们能够从观念上将总供给分成灰色供给与正常供给，但却无法指出在实际总供给中哪部分属于正常的，哪部分属于灰色的。灰色供给虽然难于确定，但并非没有规律可循。一般其规模的大小，主要取决于下述几个因素：

    第一， 供过于求的程度，即（Ｑｓ。—Ｑｄ。）炖Ｑｓ。的大小。

    第二， 法律因素，即法律是否禁止从事灰市场营销（因为它属于一种不公平竞争），以及执法的严厉程度。

    第三， 集团购买力的大小（即潜在灰色需求的大小）。灰色供给的规模与单位商品的灰利之间，并没有直接的对应关系。虽然我们有理由相信，在其它因素不变时，单位灰利要求越大，愿意提供灰利的供给就越少，单位灰利要求越小，愿意提供灰利的供给就越大，但由于这种关系太弱，且其本身又受多种因素的影响，如灰色营销与正常营销效率的对比关系等，灰色供给的规模很少能从这种关系中得到解释。因为灰色营销并不能扩大总需求量，它只是对总供给中价值可以实现的部分进行调整，所以市场上商品供过于求的程度并不会因此而缓解。另外，按照供求理论，商品供求不可能长期背离均衡价格点上的商品供求量，那么一旦某种商品供过于求，市场机制必然发挥作用，通过企业追求各自利益的行为而达到商品供求平衡。此时，行业内的调整是按照优胜劣汰的规则进行的。灰色营销的出现，使这一规则不再普遍适用，因此在灰色营销普遍存在的经济中，被淘汰的并不一定是劣者。由此推之，市场上假冒伪劣产品的多少，可以作为衡量灰色营销规模的一个指标。一般来讲，假冒伪劣产品越多的行业，灰色营销的规模越大。

    三、 几点结论

    第一， 灰色营销不遵循一般竞争优胜劣汰的游戏规则。做为短期促销手段，处理企业积压产品，对于营销者来说在中国目前的环境下，不无可取之处。但若长此以往则后患无穷。它会使企业竞争环境恶化，导致卖方企业之间的恶性竞争，直至最后迫使企业以降低产品质量为代价提高提供灰色利益的能力。

    第二， 灰色营销是一种恶性竞争，而且在存在灰色需求的情况下力量强大，对此不依赖灰色营销的企业绝不能等闲视之。比较稳妥的策略是，利用自己的优势（买方所有者可接受价较高）参与其中，但始终以正常营销为主。

    第三，灰色营销的根源在于买方的采购代理制，所以要想根除灰色营销也必须从买方着手。只要社会上有大量的灰色需求存在，即使国家制定了有关法律限制灰色营销，灰色营销也是很难限制得住的。因为灰色营销的特点在于一个“灰”字，由于灰，即使有法律条文限制，也很难监督和执行。而从采购代理制着手，想法使“灰”变“白”，如规范采购程序、健全采购机构、强化监督机制等，再加大打击力度，那么灰色需求就能得到有效的控制。一旦灰色需求被控制住，灰色供给自然没有了用武之地。而这一切在一定程度上又取决于买方企业的产权关系是否理顺。第四，灰色营销在中国大行其道，有其深刻的制度性原因。我们不必过多地责怪那些接受灰色利益的人，更不要责怪灰色营销者，而应该从制度上解决问题。