4．改变市场营销管理产品或服务

　　在把市场营销管理战术发展成战略的过程中，最为普遍的变化是对产品或服务作适当的调整。

　　让我们先看看一家银行的例子，该银行在其汽车货款业务中，发现了一个颇具吸引力的战术性的机会，即以24小时完成竞争对手需要48小时才能完成的汽车货款手续。在竞争激烈的银行业，用对手一半的时间就完成一笔汽车货款业务，是一种很有利的战术。但考虑到银行业的特点，要长期独有此优势不大可能。（一种战术的命运总晕样，它行不通时，企业会遭受损失；它行之有效时，又会被对手模仿。）于是，该银行把24小时汽车贷款战术发展成为一项战略。银行调整所有的工作程序，以加快各项业务的进行，把决策权下放到基层（它就班后，银行就发起一场把自己塑造为“运转最快的银行”的市场营销攻势。“时间就是金钱”，一则广告这样说；另一则广告则说“请不要干扰银行的工作，银行也不要耽误顾客的时间”。通过率先采用高速运转战略，该银行有效地阻止了竞争对手的模仿。应当说明的是，竞争者往往并不为抄袭他人的战术而感到羞梁不安，美国人曾开发出命名为“Advantage”的频繁搭客计划，但这并不能阻止其它航空公司推出自己的频繁搭客计划。但战略则不同，一个好的战略是难以被效仿的。不知全国汽车出租公司的人是否愿意告诉世人，它的战略就是“工作更刻苦”。

　　另一方面，许多企业由于缺乏市场营销管理产品连贯性，即将新产品的开发限制在一定的范围内，而丧失把一种成功的战术性“产品”发展成为企业的长期战略的良机。例如，索尼公司在电子行业中最早提出“小型化”概念，“微型电视”被著名的索尼广告广为宣传。就索尼公司的实力而言，它完全可以把这种“小型化”战术作为一项战略，从而独占“小型化”电子产品市场。
遗憾的是，索尼又将资源投入生产大型电视机，包括48英寸投影设备（与大众汽车公司的做法如出一辙。）这些企业什么都想得到，我们已拥有“小”市场，现在我们要全力以赴夺取“大”市场，这是对那种最后变得一无所有公司的生动写照。

　　5．改变市场营销管理价格

　　我们应当把制定合理的价格放在首位，一旦一种产品的心理价格确定以后，就很难再改变。有关定价成功或失败的例子俯拾皆是。

　　卡迪拉克的“阿兰雷”车卖不到5.6万美元，因为在消费者看来，一辆卡迪拉克并不值5.6万美元。“巴利”鞋的订价则恰恰相反，“巴利”在美国高档鞋市场上十分走俏，但如果你访问它的“巴利”总部所在地——瑞士，就会发现一些有趣的事实，“巴利”鞋既非高档鞋亦非低档鞋，其价格从低到高一应俱全。而来用高价战术，“巴利”得以在美国市场上开发出一个有效的战略。“大力士”金酒的例子更是令人啼笑皆非，在它的产地，“大力士”是一种低价产品，而在美国消费者的心目中，委实再难以容下另一种低价的杜松子酒。因此，在美国市场上，“大力士”摇身一变，成了高价杜松子酒。这种高价战术大获成功，“大力士”每年销售量达一百万箱。

　　6．改变市场营销管理观念

　　世界上最难以改变的事情是人们的观念，这种改变包括“忘却”某种感觉与“记住”另一种感觉。

　　你是否曾试图忘掉某事？在你的生活中，最使你感到难堪的是什么？是否曾有人说的话深深地伤害了你？哦，忘掉那不愉快的时刻吧！不，你做不到。这便是观念转变之所以困难的本质原因。事实上，努力改变某种观念的过程，常常会出现相反的效果，即只会强化先前持有的看法。当理查德·尼克松信誓旦旦地说：“我决不辞职”时，公众即觉得他应该辞职。（任何一位像尼克松那样把决不辞职的话说过四次的人，注定要辞职。）如果有人说“我是一个诚实的人”，别人却会想到它的言外之意。（他肯定认为我觉得他不诚实，否则，他干吗说那种话？）我们称这种现象为“正话反意”。即你说的话中潜含与你想表达的思想相反的含义。假如某公出差后回家，告诉妻子，他在外期间既没有喝酒也没有放荡，你猜他的妻子会怎么想？埃克森公司又是如何试图使消费者相信他们不打算关掉办公设备系统生产线的呢？他们筹划了一次广告活动，宣布公司对市场的“承诺”。“请记住”，这则广告说，“当您购买埃克森设备的时候，您也同时购买了本公司对您的未来的承诺”。听众怎么想？“他们可能认为或觉得他们要脱离该行业”。当然，实际情况确实如此。相反，IBM并没有大张旗鼓地宣传他们对其办公自动化系统所作的承诺。倘若如此，消费者会感到惴惴不安的。

　　市场营销人员应该仔细琢磨所要传递的市场信息，鉴于你所作的任何一项声明都潜含着相反的意义，有话直说反而会适得其反。对于读者或旁观者来说，反过来理解你所传递的信息易如反掌。当一个汽车经营商大喊大叫：“我们像疯了似地销售汽车”，消费者会自言自语道：“他们可能认为或不相信他们能销出那么多汽车。”假如有话直说的方式在广告或市场营销中不起作用，该当如何呢？你必须深入人们的内心深处寻根挖底，然后对症下药，制定相应的广告战术。切记，不要试图改变人们的观念。