一、营销渠道研究理论脉络：三种范式
　　营销渠道是能否实现商品“危险的一跃”的关键，历来是营销理论研究的热

点和核心问题。营销渠道理论研究从韦尔德（1916）所开创的渠道研究至今己有

近90年的历史，渠道理论研究的每一次重大的发展都是与研究范式的转换息息相

关的。范式（Paradigm）源自希腊词Paradegima，有“共同显示之意”，由此引

申出模型、模式、范例、规范等意，是20世纪美国科学史学家库恩在经典著作《

科学革命的结构》（1962）中提出的核心概念。库恩把范式作为科学活动展开的

基础和科学研究的思想工具，借以描绘基于范式变革的科学发展的动力图景。库

恩之后，范式作为一个独立的概念，被广泛引用。范式一般具有三个一般属性：

（1）运用相同或相近的观点和方法来解决相同或相关的问题，解释相同或相类似

的社会现象；（2）具有相同或相似的概念框架；（3）使用相同或相近的方法论

去观察、处理经验和得出结论。营销渠道的理论研究迄今为止经历了三个（部分

重叠的）阶段（Wilkinson 2001）（如表1所示）。
　　1、传统营销渠道研究：结构范式和行为范式。Stern和Reve（1980）认为传

统营销渠道的研究主要有两个分支，微观经济学范式（即结构范式）和行为经济

学范式（即行为范式）。
　　由于脱胎于经济学母体，早期以结构范式为主导的营销学研究主要使用经济

学方法，基本奉行“效率”导向，试图运用微观经济理论和产业组织分析方法，

着重研究销量和利润、价格和成本、产品和技术、服务和营销、内部组织结构、

外部经营环境等经济因素。

表1：营销渠道理论研究的范式跃迁 
研究范式
 主要学术观点
 
 

结构范式

20世纪50年代末—20世纪60年代

 
 渠道结构的经济学分析（Balderston 1958）；
使用营销流的概念，用来描述发生在分销网络中的营销行为（Cox等 1965）；
突显了渠道协调和管理（McCammon and Little 1965）；
把更多的渠道行为包含进渠道的经济学分析中（Baligh and Richartz 1967）；
商业网络的经济分析。着重研究了分销渠道中所承担的功能的主要类型，考虑了

渠道中不同模式的专业化承担这些功能的成本（Bucklin 1960，1965，1966）；
研究了营销学鲜有研究的分销生产力问题（Bucklin 1972；Hall等 1962；George

1966）；
研究专业化和竞争间的互动如何导致结构中模式变化的循环（Zusman and Etgar

1981）
 
行为范式
20世纪70年代—80年代
 工业中渠道的冲突（Assael 1967，1968）；
开启对渠道行为维度的研究，超越了占统治地位的经济学分析方法（Stern 1969

）；
组织间关系是多元的，包含个人关系、商业关系和组织内个人间的互动（

Phillips 1981）；
分销商权力的增强的市场趋势改变了制造商和分销商间权力和依赖的关系（Narus

1987）
 
 

关系范式

20世纪80年代开始兴起，90年代以来得到了广泛发展
 研究人员销售与顾客维持关系的重要性（Goodman 1971）；
“市场驯化”（domesticated markets）及交换受到长期关系的限制（Arndt

1979，1983）；
首次提出“关系营销”概念（Berry 1983）；
区分了交易营销和关系营销（Jackson 1985）；
关注“网络范式”（Thorelli 1986）；
IMP的互动模型；建议把交易是嵌入在随时间而发展的关系中的观点应用于营销和

采购的研究中（IMP集团；Jarillo 1988；Semlinger 1991；Lamming 1993）；
渠道关系模型（Anderson and Narus 1990；Heide and John 1988）；
买卖关系阶段模型（Dwyer等1987）；
明确提出“关系规范”概念（Ambler 1994）；
信任、沟通、承诺和价值成为理解合作、长期关系的出现及收益、管理长期关系

的方法的核心维度（Anderson 1995；Gesykens等 1998，1999；Hakansson and

Snehota 1995）；
关系营销更普遍地被视为“所有为建立、发展和维护成功的关系型交换而实施的

营销活动”；并用承诺与信任理论来揭示关系营销的本质（Morgan and Hunt

1994）；
关系营销是一种把营销看作关系、网络和互动的意识或理念（Gummeson 1994，

1996）；
比较了渠道中的市场、科层和双边治理（即关系治理）（Heide 1994）；
把网络分析方法引入渠道分析中（Iacobucci 1992，1996）；
关系治理是一种“组织间战略”，包括结构和过程两个维度（Zaheer and

Venkatraman 1995）；
研究以一个核心关系或一个核心企业为中心的互相关联的关系的性质及其影响（

Anderson等 1994；Wilkinson and Easton 1997；Blankenburg-Holm等 1996，

1999）；
在实证基础上以合作和竞争要素的混合度为依据对关系进行分类（Cannon 1999）

；
依靠合作进行的关系治理过程维度（Claro等 2003）
 

　　结构范式的缺陷在于无法解释渠道成员之间以关系为特征的过程，单个企业

被看作是“黑箱”或函数集（Nelson 1991），只考虑业已存在的功能上的相互依

赖，而没有考虑企业之间的关系。这一视角主要是用营销学理论来解释营销渠道

职能如何在各个渠道成员之间中进行分配，以提高经济效率，这时的渠道关系治

理决策仅仅是在交易内部化还是外部化进行选择。
　　考虑到微观经济学模型的上述局限，行为经济学开始兴起。行为经济学主要

着眼于研究控制各个渠道成员的绩效的机制设计（Stern 1969）。在一般意义上

，这种范式里的治理主要指的是权力的建立和应用，服从于协调不同渠道成员的

总体目标（overarching goal）（Frazier 1983；Gaski 1984；Hunt，Ray and

Wood 1985；Reve and Stern 1979）。行为科学方法从社会心理学和组织理论中

借鉴概念和理论，基本上是“社会”导向，对关系影响因素的研究涉及承诺、信

任、沟通、权力、合作、冲突的解决等行为因素。营销渠道学者们广泛使用行为

科学和社会科学理论来研究渠道关系，总结出诸多行为因素。他们认为，这些行

为因素的改善可以提升关系双方的满意度，从而巩固合作关系。
　　　　2、关系范式。传统的交易营销研究方法在20世纪80和90年代受到了严峻的挑

战，尤其是以下几个方面（Styles and Ambler 2003）：4Ps营销理论的有效性值

得质疑；忽视了特定交易的盈利性是会随客户关系状态而改变的；交易营销的视

角被认为是短期的，随着销售的开始而开始，随着销售的结束而结束，但事实上

，商业是在一个延展期内延续进行的，在此期限中，销售只是一个开始（Levitt

1983）；交易观点忽视了商业活动的关键的社会方面（Amber and Styles 2000）

；忽视了行为者嵌入其中的网络（Johnson and Mattsson 1985）；它没有反映服

务和产业背景的现实。
　　
　　20世纪80年代末90年代初，研究开始凸显为了有效营销而发展关系的重要性

，学术观点开始关注从基于交易的营销视角向基于关系的营销视角的范式转变。

对营销和渠道的关系研究的早期发展作出贡献的主要有：Arndt（1983）用行为范

式探讨关系问题的理论过渡；重要的是，应注意到，学界的热情也得到了业界的呼应，互惠

的观念和对关系的重视对于研究发展做出了贡献。
　　就像关系型渠道/关系营销弥补交易型渠道/交易营销的不足一样，关系范式

基本弥补了传统研究范式的不足。不论是结构范式还是行为范式，传统营销理论

都没有对社会因素作研究。关系范式则走出了这一步。营销研究不能忽视商业活

动的关键的社会方面（Ambler and Styles 2000b）。关系范式强调的是买方、卖

方乃至整个网络的长期、互利的关系，建立和发展这些关系的互动，以及对信任

、合作、承诺和依赖等变量的关注（Styles and Ambler 2003）。

二、三种范式背后的理论发展路径：从“交易”到“关系”
　　关系范式与传统渠道研究范式的基本分歧在于“交易”与“关系”的分野，

这是“结构—行为—关系”范式跃迁背后的一条基本理论发展路径，它其实是从

“关系范式”回顾和审视营销实践与理论之后得出的结论，特点在于实现了先验

和后验的统一，因为该路径与营销渠道的实践比较吻合，在实践中，也经历过了

从交易型渠道/交易营销向关系型渠道/关系营销发展的过程。
　　（一）交易和关系只是交换（营销的核心）的不同表现形式。
“交易”和“关系”的分野看似明晰，但近期的研究则显示，这两种研究视角并

不是完全对立的.有的学者进一步指出，作为营销核心的“交换体现出交易和关系两方面的特性,

关系营销并没有超越传统营销理论的概念基础——交换，它强调顾客需求满足过

程中的关系要素，但实质上是将“关系”作为实现交换的一个“中间变量”，真

正价值和目的所在仍是交换。
　　“交换”从来都是营销学的核心概念，从营销理论和实践的演进历史来看，

营销与交换是不可分割的两个概念。正如Hunt（1983）所言，“营销学的基本问

题就是交换关系”，将交换作为营销学的核心概念是为很多学者所接受的观点。

现代营销理论中，交换被定义为“通过提供某种东西作为回报，从某人那儿获得

所想要东西的行为”，显然，这个定义所涵盖的交换范围是广义的，既包括传统

的经济交换，也包括非经济交换。从营销学的历史渊源来看，作为脱胎于经济学

的一门学科，营销学长期以来只与经济交换相关联，直到20世纪60-70年代一些营

销学者对这一范围作了拓展，使之突破了传统的经济领域，进入了社会领域，这

一拓展的基础正是以Homans等社会学者为代表的社会交换理论，这种拓展重新确

立了交换作为营销学核心概念的地位。
　　从交换作为营销和渠道的核心概念这一本质出发，可以进一步理解交易和关

系之间的区别与联系，它们实际上是“交换”的不同表现形式。格鲁诺思（

Gronroos）认为，关系营销和交易营销是营销战略序列的两极，它们分别对应着

不同的营销客体。在序列的一极，营销活动的重点是与特定的顾客进行一次性的

交易，而不是有意发展任何持久关系，其工具是以“交易”为分析单位的传统职

能（营销组合），其活动被称为“交易营销”；而在另一极，营销活动的重点则

是要与特定的客户建立持久的关系，其工具是以“关系”为基本分析单位的“互

动函数”，其活动被称为“关系营销”。而在这两个极点之间，则是“交易”与

“关系”相互结合的一个连续分布，在靠近交易营销的一端，交易是营销活动的

主要分析单位；而在靠近关系营销的另一端，其主要分析单位则是关系（

Gronroos 1994；张闯 2004）。
　　以交易为基本分析单位的传统营销管理理论对其理论基础——微观经济学理

论分析范式存在着路径依赖，因此，关系范式无法在传统理论中占有重要地位。

当企业的交易关系跨越了纯市场交易的领域而向复杂型交易和长期型交易方向移

动时，企业将对关系予以更多的关注。更为重要的原因是大型科层组织自身应对

时代变化也作出了调整——基于组织核心能力的战略联盟以及网络型组织正在大

量兴起（张闯 2004）。这些新型的组织方式使企业之间的依赖关系加强了，而此

时的“关系”要素实际上是与企业的生存与经营绩效紧密相连的。当然，这种转

变并没有触及营销学的核心概念——交换，无论是传统营销理论中着眼于交易的

营销管理体系，还是关系营销中的关系概念，它们的最终目的都是达成营销者与

其客户之间的“交换”，从而满足双方的需求，只不过这里的交换不仅包含传统

的商品与服务的交换，还包括更多是象征意义的、更为复杂的社会交换，即社会

互动过程。因而，从这一点出发，完全可以将“关系”视为达成交换目的的一个

“中间变量”，从而将关系营销和交易营销理论整合在一个以“交换”为核心概

念的营销理论框架之中（如图1所示）。
　　（二）交换概念的整合与分析：社会交换理论和关系契约理论。
　　从“交易”到“关系”的分析范式的过渡，整合到交换分析范式主要依赖于

这一逻辑：交换（exchange）是营销和渠道实践的核心；而交换可以分为交易型

交换和关系型交换；因此，交易和关系是营销和渠道实践在不同条件下的表现形

式。这一事实逻辑与理论逻辑的完成得益于社会交换理论和关系契约理论，具体

地说，交易和关系的整合得益于社会交换理论；关系型交换（关系型渠道交换）

和交易型交换（交易型渠道交换）的分解得益于关系契约理论。
　　首先，关系范式使市场营销观念得以突破传统的经济领域而拓展到更为广泛

的社会领域（Kotler and Levy 1969），这种拓展的思想基础是以Homans、Blau

以及Emerson等著名社会学家为代表的社会学理论的分支——社会交换理论。该理

论兴起于20世纪50年代末，认为人类的相互交往和社会联合是一种相互交换过程

。Homans把所有的社会行为都看作是这种交换的结果。人们不仅仅交换各种具有

经济价值的物，还交换各种无形的社会关系要素，市场中的经济交换只是这种广

义社会交换的一部分而已。当代营销和渠道的关系研究大致上都可以追溯到这一

社会学渊源，如Hunt指出，“市场营销学是寻求解释交换关系的行为科学”，这

里的“交换”已经具备了广义的内涵。而Bagozzi认为市场营销包括的领域十分宽

泛，它涉及所有与“交换”相关的活动及交换现象的因果关系，并将市场营销交

换概括为功利性交换、符号性交换和复合型交换三种（Bagozzi）。
　　将社会交换纳入营销学的分析框架，不仅拓展了营销理论的适用范围，更重

要的是社会交换中所包含的交换双方的互动过程由此进入了营销理论的视野（张

闯 2004）。包含互动过程的社会交换显然不同于传统的经济交换，但很多经济交

换却都嵌入在社会关系（网络）中，忽略了这种互动过程而将交易作为一个独立

变量来进行研究是传统营销理论的一大疏忽。作为新经济社会学的嵌入性理论，

对渠道交易在社会环境中的治理和分析补充了有益的视角。而社会交换理论把交

易活动抽象为“交换”的做法，则解决了营销观念向社会领域的拓展所必须完成

的交换概念的融合问题。
　　其次，关系契约理论把交换分为离散型交换和关系型交换两类。关系范式所

研究的关系营销与关系渠道与传统的交易营销的主要区别正好体现了两类交换的

区别：关系营销是一种“旨在建立、发展和维护关系交换（relational exchange

）的营销活动”， 而传统营销则更注重间断性的交易活动（即离散型交易），前

后两次交易活动互不相关。离散型交易以实物为基础，有明显的开始与结束，且

持续时间很短；关系型交易以无形的情感、承诺、信任为交换的基础，可以追溯

至先前交换双方的活动，反映的是一个持续的过程，且持续时间较长。因此，直

观地看，关系营销比传统营销多了一个时间的维度：关系营销具有非即时回报性

，付出的一方并不要求接收方立刻给予等价的回报。